Foco na classe C

Multinacional Crown investe US$ 300 mi no Brasil de olho em triplicar a produção, atender consumidores emergentes e afastar de vez a importação

Copa do Mundo, eleições e o crescimento acentuado da classe C fizeram o ano de 2010 entrar para a história como o ano em que o Brasil precisou importar 1,7 bilhão de latas de alumínio para cervejas e refrigerantes. A importação fez o mercado se mexer mais depressa para evitar que isso se repetisse. "Se deixássemos sem investimentos e a importação passasse a ser de 20% do total consumido, nós poderíamos estar mexendo na matriz de preço", diz Rinaldo Lopes, presidente da Crown Embalagens.

Esse cenário é impossível, nem mesmo em 2014, segundo Lopes, que também preside a Associação Brasileira dos Fabricantes de Latas de Alta Reciclabilidade (Abralatas). "O mercado pode ficar tranquilo. Nem pensar em importação", diz. É nessa garantia de oferta ao mercado nacional que hoje está focada a Crown, maior empresa mundial de latas, com faturamento de US$8,3 bilhões em 2010.

Para isso, investiu em três novas fábricas (foram US$300 milhões nos últimos quatro anos) para se espalhar estrategicamente pelo país e para triplicar a capacidade produtiva: de 2,5 bi de latas em 2007, para as 7,5 bi deste ano.

Touch, verniz, cores, novos formatos estão na pauta da Crown, mas longe de ser o foco principal, que está centrado na otimização de custos e em suprir a demanda da nova classe C. "É como falar no trem-bala Rio-São Paulo: ridículo. Não investimos nada em produtos sofisticados porque acreditamos que temos muitas outras prioridades básicas antes". Confira.

Como a Crown se posicionou para dar conta da explosão de consumo do passado que obrigou o mercado a importar 1,7 bi de latas?

No nosso plano estratégico, em 2007, nós tínhamos um radar que dizia que o Brasil ia enfrentar um crescimento acima do PIB [Produto Interno Bruto], mas, como todos do mercado, não esperávamos crescimento muito acima do PIB. Em setembro de 2008, tivemos a crise mundial e nossos clientes trouxeram cenários catastróficos para nós. Nós já tínhamos aprovado uma fábrica em 2007, em Estância, que foi inaugurada em fevereiro de 2009, no meio da crise, o que prova que sempre acreditamos que o Brasil iria se sair bem, muito por conta desses programas sociais. A missão da Crown era dar suporte a todos os nossos clientes para que eles não mais importassem latas.

Que impacto a importação gerou?
Ano passado, o mercado cresceu 18%, alguma coisa que não é sustentável, porque vínhamos com previsão de sobra de 5% a 10%. Com uma capacidade produtiva de 16,8 bilhões, foi necessário importar. Mas o impacto é que, quando se importa, importa muito custo, porque o frete é caríssimo. Nunca pensávamos que o Brasil fosse voltar a importar lata, mas nós tivemos que rapidamente nos mexer para que o mercado tivesse o que precisava. E, ao mesmo tempo, gerar uma certa sobra no mercado para os anos vindouros, prevendo mais crescimento.

Quão mais caro é o produto importado?
Mais que o dobro. Se deixássemos sem investimentos e a importação passasse a ser de 20% do total consumido, nós poderíamos estar mexendo na matriz de preço. Mas nós entendemos como missão cumprida porque agora, 2011, já tem lata sobrando. Estamos operando com ociosidade de 10% a 15%. Em 2009, a Crown inaugurou uma fábrica em Aracaju. No mesmo ano, anunciou Ponta Grossa. No ano que vem, começa a operar Belém.

Qual a estratégia por trás dessas escolhas?
Nossa estratégia é cobrir o Brasil. Só não temos agora fábrica na região Centro-Oeste, porque já existe capacidade instalada da minha concorrência lá e não faz sentido levar excedente quando há outras regiões faltantes. Quando nós resolvemos ir ao Nordeste, já sabíamos, em 2007, que a região estouraria porque ali haveria forte impacto do Bolsa Família. Não deu outra. É a região que mais cresce. Depois de Estância, resolvemos ir para o Sul. E a posição final logística é uma fábrica no Norte, onde não há ninguém atuando e nós queríamos diminuir o frete que, para ser ideal, não pode passar de 500 km.

Como se divide o portfólio no Brasil?
Temos 12 Oz [350ml], 16 Oz [473ml], e estamos lançando nesse mês de agosto a sleek, com produção nacional, de 269 ml e 310ml. Essa é uma grande ação de como motivar o mercado consumidor, com novos produtos. Nós aprendemos que quando você disponibiliza o produto certo no canal certo, você potencializa o consumo: shot pequeno em lojas de conveniência; lata de 16 Oz em um bar que tem fila. No Brasil, só faço latas de bebidas, embora lá fora a Crown faça também latas de alimentos e aerossóis. Hoje tecnologia de ponta só tem payback em cima da lata de bebida; em outros mercados, não há consumo que viabilize payback dentro de 7 anos, precisaria de 12. Então resolvemos sair de como aerossóis, em que já estivémos.

Competindo num mercado de commodity e tecnologia de ponta, como fica o investimento em pessoas na Crown?
Nós temos uma meta que é de preparar e oferecer 70 horas de treinamento por ano por colaborador. Nós acreditamos que o único diferencial que nós temos hoje no mercado é gente. Porque eu e meu concorrente temos o mesmo equipamento, compramos no mesmo fornecedor. O diferencial é a qualificação da mão de obra, estímulo à criatividade e ambiente de trabalho motivacional. Todo colaborador estabelece anualmente, junto com a liderança, suas cinco metas para ajudar a empresa a atingir resultados melhores em relação ao ano anterior. Os colaboradores sabem que nós vivemos de commodity, nós vivemos em cima de custo e que todos trabalham para melhorar isso.

Quais são as metas do presidente em 2011?
Entregar as fábricas dentro do esperado e com as vendas previstas. Hoje estamos mais ou menos alinhados, um pouco abaixo, porque o mercado está em slowdown. O crescimento hoje está em cerca de 20%, embora a meta fosse mais ambiciosa. Os outros são objetivos financeiros que eu não posso abrir.

A redução da meta é reflexo de quê?
Porque o preço da bebida subiu com a tendência de lata importada. Então teve impacto na matriz do preço... Nossos clientes repassaram isso e também o aumento de impostos sobre as bebidas. Mas estamos vendo um monte de promoções e o mercado deve voltar a aquecer. Nós estamos trabalhando com 6% de crescimento do mercado brasileiro, atingindo capacidade de 22 bilhões. Como ficou o share de mercado em 2011? Estamos com 20%, tínhamos 18%, crescemos um pouquinho. Mas nosso objetivo nunca foi ganhar market share. O objetivo da Crown é proporcionar ao cliente a lata que ele precisa no momento em que ele precisa, atender os contratos já firmados e fazer com que o mercado brasileiro não tenha nenhuma falta de de lata.

Embora a gente esteja falando de um mercado que briga por preço, também em estratégia de diferenciação, com novos produtos, como a Superend. Como é o investimento em pesquisa?
A SuperEnd [nova tampa para latas de bebidas que permite economia de 5% de insumos na produção], é uma realidade mundial há quatro, cinco anos. Ela permitiu que o mundo deixasse de consumir, nos últimos quatro anos, 600 mil toneladas de alumínio. No Brasil, 70% da produção ainda é no processo antigo mas, em três anos, teremos 100% convertido e vamos ter de três a cinco mil toneladas de alumínio economizado por ano. Em termos de inovação, estamos diferenciando em tamanho de lata e tem aí algumas novidades para os próximos meses, mas que ainda não posso contar. Há perspectiva de fazer a garrafa de alumínio no Brasil? Garrafa é um nicho aqui. Por mais que a tecnologia tenha evoluído em cinco anos, ainda é um produto caro e não tem mercado local que a viabilize. Até pouco tempo atrás, levava o dobro de alumínio de uma lata. Lá fora talvez já ocupe 5% do mercado e a tendência é que, dentro de 3 a 4 anos, o Brasil deva ter condições de pensar em produção local.

Fora do Brasil há também formatos variados, aplicados a outros produtos, de vinho a shampoo. qual O ritmo da chegada disso por aqui?
O Brasil é um país em desenvolvimento, em que a classe consumidora era bastante pequena. Quando um país começa a crescer, começa a ter produtos mais elaborados, mas nós não estamos nessa fase ainda. Nós entendemos que não há ainda uma classe consumidora sofisticada em número suficiente para viabilizar isso. É como falar no trem-bala Rio-São Paulo: acho ridículo. Tem muito do básico ainda a suprir antes disso - o mesmo serve para as embalagens. Na Crown, não investimos nada em produtos sofisticados porque acreditamos que temos muitas outras prioridades básicas a fazer. Hoje 52% do país é classe C, estamos falando de 30 milhões a mais do que há alguns anos. Nosso foco é suprir essa nova classe C.

Esse público não paga por uma embalagem mais elaborada?
Hoje esse cara compra cerveja C, em lata. Ele começa a ganhar um pouco mais, vai comprar cerveja B, em lata. Então, ele quer mudar o produto, mas não a embalagem. Sair da lata para outra embalagem mais sofisticada, ele não está preocupado. As classes B e A talvez estejam. Mas produto A no Brasil hoje é 5%, enquanto que nos Estados Unidos nós estamos falando de 20% a 25% de produtos premium. O crescimento está rápido, mas tudo depende da economia nos próximos cinco anos.

E qual é a participação das latas especiais no mercado nacional? 
Hoje a lata 12 Oz é, pelo menos, 85%. Temos população de 196 milhões e consumimos 18 bilhões de latas, com cerca de 10% de latas especiais. Nos Estados Unidos, são 300 milhões de pessoas, que consomem 100 bilhões de latas. Nosso percentual de consumo de especiais é até em três anos, a Crown trabalhará 100% de SuperEnd, o que trará economia de até 5 mil toneladas de alumínio na produção maior que o deles, chega hoje a 12%, embora seja pequeno em números absolutos. A tendência é chegar, nos próximos anos, a 20%.

As tecnologias hoje empreendidas para aplicação de vernizes, texturas, devem ser entendidas apenas como testes de mercado?
Na Crown, sim. Todos nós temos high-definition e toda a tecnologia, mas ela não é prioritária. A ideia era disponibilizar a lata em quantidade, faltava lata 12 Oz. Fizemos. Depois, disponibilizar latas de diferentes tamanhos, para você comprar as pequenas em lojas de conveniência e as grandes, em eventos. Falta uma tampa diferente? Estamos entregando. Então, nada impede que eu faça uma lata com um touch diferente, mas há outras necessidades na frente.

Que percepção o consumidor tem do produto lata? A que ele associa a sensação de consumir em lata?
A lata é percebida como um produto premium, a pessoa se sente mais sofisticada quando consome em lata do que quando consome PET ou em vidro, dá uma sensação de ascensão social. E também tem a conscientização de que estão consumindo alguma coisa que vai ser reciclada, também já há essa percepção de fazer uma escolha sustentável, em todas as classes sociais.

Como está o mix da lata no refrigerante e na cerveja?
Outros novos materiais representam uma ameaça de mercado? Hoje o mix da lata no refrigerante é de 8%. Se comparar com os Estados Unidos, a divisão lá é 50% lata, 50% PET. Então aqui o potencial de crescimento é muito grande. O PET é muito forte, por conta do consumo familiar. Mas a tendência é de mudança, já que hoje quase 7 milhões de brasileiros vivem sozinhos, segundo o último Censo, mais do que o número de casas com mais de cinco pessoas. E esse single consumption impulsiona a embalagem individual. Tivemos uma explosão de consumo do PET 3 litros, familiar, mas a tendência é que percam para as latas. Quando migra para a cerveja, a relação é mais interessante ainda. Nos Estados Unidos, o mix é 50% de vidro one-way e 50% lata. No Brasil, nós estamos competindo com uma embalagem retornável, de vidro, que não é a mais moderna, porque todo o processo de lavagem é complicado, além de gastar muita água. Hoje a cerveja, na lata, está em 38%, mas acreditamos que isso pode migrar rapidamente para os 50%. Quando há mais distribuição de renda, a população passa a buscar conveniência, que é o one-way, que vai para reciclagem. Você olha para sociedades modernas, na Europa, nos Estados Unidos, e não existe mais embalagem retornável.

Em termos da Política Nacional de Resíduos Sólidos, existe uma busca por incentivos fiscais do setor como um todo?
Nós não gostamos de incentivo fiscal porque tudo tem um trade-off. Você pede aqui, eles também vão pedir alguma coisa. O que nós queremos é que o processo seja transparente e que não mexa no nosso negócio, que se auto-sustenta. A reciclagem de alumínio é um benchmarking mundial, o produto que eu vendo, volta. E, graças ao nosso programa de reciclagem hoje se recicla também mais acartonados, PET, porque reflete sobre outros materiais, que passam a ser coletados. Trabalhamos junto ao governo apenas para que não emita nenhum sinal que minimiza o impacto positivo que temos hoje na reciclagem de latas de alumínio.

Em 2014, outro salto deve acontecer, com a Copa do Mundo. Quais as perspectivas?
Ano passado, no boom, teve Copa do Mundo e eleição, esse fenômeno se repete. O efeito da eleição é muito forte, tem muita festa, eventos. Somando mais distribuição de renda e Copa do Mundo no Brasil, vai ser um salto. Agora, é possível crescer de novo 18%? Não sei, mas sei que será possível crescer acima dos 10%, certamente.

E o Brasil estará livre de importações?
O mercado pode ficar tranquilo. Nem pensar em importação.